情感联结贯注宝马体验式营销

来源:环球时报精致生活   | 作者:申金鑫 | 2018/1/10 14:31:59

      “客户就是我们不断创新的动力源泉。宝马不仅为客户提供充满乐趣的产品,更致力于为客户提供全面的、激动人心的体验。正如BMW X家族代表的探索未知的精神,X之旅代表了BMW车主挑战自我、拓展极限的人生态度。这是BMW品牌的独特方法论——无论是在做产品还是建设品牌,我们都要创造富有真实情感的用户体验,创造精神的共鸣。”11月26日,华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高乐在2017 BMW X之旅颁奖晚宴上说道。
       作为一个已经运行了11年的品牌项目,BMW X之旅以其探索未知的时代精神和X家族创新的产品打造了中国豪华车客户体验的盛事。到2017年年底,X之旅已经吸引了超过39万人参与,走过150多个城市,跨越亚欧澳非等四个大洲。在第二个十年到来之际,宝马再度创新,以全新比赛模式开启BMW在中国的“体验式营销2.0”阶段,为每一名参与者提供更真实、更创新、更难以忘怀的体验。
       2006年,当其他品牌还在单纯进行产品传播的时候,宝马便开创了BMW X之旅,将BMW X产品的独特性能与体验活动融合在一起,在品牌和客户之间建立情感联结。作为体验式营销的先行者,高乐敏锐地洞察到了市场的最新变化。“如今客户希望能够在BMW大家庭中,与其他BMW车主共同组成一个拥有共同价值观的大群体。”他分析道,“优秀的产品是入场券,保证我们能在豪华车市场中拥有一席之地。在优秀产品的基础上,我们需要通过整体体验和强大的品牌,与车主建立起情感联系和纽带,并使宝马车主间形成情感纽带。”
       高乐认为,品牌发展一般会经历三个阶段。第一个阶段是“以产品为基础的品牌”,第二个阶段是“体验式的品牌”。这两个阶段更多的是品牌独白,单向传输信息给受众。第三个阶段则是“关系式的品牌”,是跟顾客真正建立起对话和互动。
       近几年来,年轻消费者渐成市场主力消费群体,体验式营销和数字式营销在中国营销市场中所占的比例也越来越高。从今年年初BMW 1系运动轿车上市时与《火星情报局》的合作,到BMW X1上市西双版纳演唱会上的线上直播,在与年轻客户沟通方面,宝马显得愈发驾轻就熟。高乐透露,未来宝马会持续在体验式营销上加大投入。
       与BMW X之旅共历11年旅程的,是BMW X家族的各个明星车型。从首开豪华SAV细分市场先河的BMW X5,到斩获多项国际大奖的中型豪华运动型多功能车BMW X3、全球首款豪华SAC全能轿跑车BMW X6,再到豪华中型全能轿跑车BMW X4、全球首款紧凑型豪华SAV——BMW X1,X家族的产品覆盖了广阔的消费群体。即将于2018年开始量产的BMW X2和将于同年推向全球市场的BMW首款全尺寸SAV——BMW X7将进一步丰富BMW X家族阵容。
       BMW X家族面向的每类消费群体都有其鲜明的特点。“比如X7的客户是收入较高的成功人士,生活忙碌,可能没有时间参加历时较长的活动,需要我们主动走出去,为他们定制体验;X1的消费群体则比较年轻,时间相对自由,我们可以为他们设计一些探索活动,结合数字化营销活动,可以更好地影响这些人。”高乐表示,除了BMW X之旅外,对于X家族的各类消费人群,宝马还会为他们定制各种针对性的营销活动。
       从今年8月首次引进的BMW M嘉年华为M粉丝群体创造的3日激情狂欢,到9月BMW摩托车文化节将骑士文化在中国进一步发扬光大,再到11月初,BMW i3领跑上海马拉松,将绿色出行的观念推广到更大的人群,我们看到,不论是青睐个性产品的粉丝群体,还是社会上的普罗大众,宝马不会“偏爱”任何一方,也不会故意忽略任何一方的需求和喜好。对这家豪华汽车制造商来说,寻求一切方法保持情感的互联,已成为了他们在营销活动中的一大行动准则。
       而这一营销理念科学与否,在销量上早已得到了证明。今年前10个月,BMW X家族同比增长33.4%,大大领先于整体市场增速。值得一提的是,明年将是X产品大年,随着BMW X3的即将国产,和BMW X2、X7概念车的相继亮相,BMW X家族阵容将空前强大,覆盖更多客户群体。不论在产品销量还是社会影响上,BMW X家族在2018年的表现都值得期待。

      2017年,BMW X之旅开启下一个十年

       7月8日—9日,“2017 BMW 越山向海人车接力中国赛”在冬奥会举办城市张家口崇礼开启,每一辆BMW X家族与5位队员结为一组,并肩携手,一同踏上征程。近800名跑者沿着逶迤的天路,开启了全新的X征程。2017年,宝马以创始合作伙伴身份携手“BMW越山向海中国赛”,以创新的形式传播充满激情和勇气、坚持不懈的精神,将BMW X之旅带向全新高度。
       自启动以来,5个月的时间里,BMW X之旅跨越了中国五个大区,用脚步丈量了1871公里的中华大地。从张家口的草原天路,到腾格里的劲风狂沙,威海的浪头海疆,再到安吉的竹林幽处,广西的雨林险境,最后会师在哈尔滨的北国雪境,傲雪征峰,2.1万人在BMW X之旅中挑战极限,重新认识自我。
       跑起来,是今年活动的最大亮点。从启动仪式上的人车越野接力赛,到东南区站杭州良渚的峰回路转,难度逐步增加。在海拔近千米的天荒坪上,参赛队伍在体力几乎透支的情况下完成了团队接力跑。对于参赛选手和BMW X车型来说,生命不息,不止的不仅是奔跑,还有不断去探索创新的步伐。
       除了考验体力和驾驶技术的各种越野竞技外,此次的BMW X之旅还对参与者的脑力提出了重重考验。在扎筏泅渡比赛中,每组选手需要在规定的40分钟时间里设计并捆扎出足以保证他们完成泅渡任务的竹筏。参与者们挑战的不仅是速度的极限,更是智慧的极限、团队合作的极限。当一个个风格迥异却才华横溢的作品展现在人们面前时,参与者的体验也从单纯的竞技层面上升到了对心灵的感知上。

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