包揽生活全部,一场品牌革新

来源:环球时报精致生活   | 作者:章炜 | 2017/9/4 9:12:01

  以生活方式之名,越来越多的品牌试图包揽我们的生活。无印良品无疑最为典型的生活方式品牌之一。和一般快时尚品牌差不多大的门店里,无印良品通常一半是衣服,一半是日用杂货、餐厨具、文具、家具以及零食。如果你愿意,你还可以在店里买到矿泉水、空气净化器,以及自行车之类的。最近,它为这个产品目录增加的业态还包括咖啡店、餐厅、酒店甚至艺术空间。过去,很少有公司或品牌像无印良品这样“包揽你全部生活”。现在,它的同行者越来越多。
      从奢侈品行业开始蔓延
  奢侈品行业无疑是最先也最擅长讲述生活方式的行业,甚至可以说其整个行业都建立于“梦之生活方式”基础上。从上个世纪70年代开始,拉夫劳伦便率先运用体验营销和多元品牌管理策略,通过讲故事和创造商店氛围,激发消费者加入品牌所倡导的生活方式,品牌不断通过概念店的方式给高端客户“独一无二的私人购物体验”。意大利奢侈时尚品牌芬迪此前重新修复了位于罗马的宫殿,将其作为公司的旗舰店,在店中开设了一家拥有7间客房的精品酒店,旗下家居品牌负责设计和提供大部分客房的家具。巴宝莉则在伦敦摄政街开设了一个英伦生活方式体验店,其间有一间餐厅,最大的特色是所有的菜都是英国农场提供,品牌方希望“能创造一个更轻松、更愉悦的社交环境来延续巴宝莉世界带给顾客的体验”。此外,香奈儿、古驰和爱马仕都开起了咖啡店和餐厅,杜嘉班纳在店内开了理发店,珠宝商宝格丽则成功开设了一间又一间的奢华酒店。
  现在,“生活方式概念店”的模式从奢侈品牌蔓延到各行各业。2005年进入中国市场时,无印良品还只是个普通的“杂货铺”。现在,大型旗舰店是无印良品对店铺形式的全新探索,服饰、生活用品、食品等都可以通过店铺空间将无印良品的生活理念传达出去。2017年6月,它在上海淮海路旗舰店三楼开出了其全球首家餐厅MUJI Diner。再过不久,它的全球首家酒店也要在中国开业,地点是深圳。
  2016年底,无印良品中国大陆地区店铺总数达到200家。品牌方表示,进入中国的十余年间,中国的生活领域消费市场发生了巨大变化,大家也慢慢感受到了“生活方式”一词的真正寓意。而今天,在中国,提到无印良品,人们想到的不仅是“平实好用”的商品,更是一种美好的“生活方式”。在未来的中国,无印良品将会做更多新业态的尝试。
      提供生活态度解决方案
  无印良品中国董事总经理山本直幸曾表示,品牌的初衷并不是单纯地开餐厅和酒店,而是为了给消费者提供更好的体验感,通过这样的体验,把无印良品关于生活的理念更深入地传递给消费者,当然最终也希望带动商品的销售。“比如,在餐厅吃饭用到的餐具,门店内也有销售。”而在酒店里,无印良品负责的就是家具、床品等室内软装,相当于把自己的产品陈列在了一个体验感更强的新型零售空间。
  “对于新时代的年轻人来说,去实体店不止是买东西,更需要消费的是精神方面和体验方面。他们去选择物品,会从‘品质更好’往‘是不是更有意义、有没有更适合我、有没有属于我的风格、有没有一个很好的体验’的方向转变。” 品牌战略研究员丝黛娜表示。
  非生活方式品牌仅仅在提供单个功能的商品,而生活方式品牌是在针对某个生活场景提供整体解决方案,并且其中包含统一的生活态度。“顾客总是想要更多,但他们最想要的是沟通。15年前,我们就发现欧洲消费者不再迷信logo,他们对生活和消费的理解不再是只买贵的或奢侈的,而是想要更好的生活方式。于是,我们想,我们来设计酒店吧,意大利的生活刚好就是最悠闲的。”宝格丽集团执行副总裁Silvio Ursini表示。
  无印良品所倡导的自然、简约、质朴的生活态度也大受品位人士所推崇,品牌经常举办各种文化活动,通过不断地与消费者进行情感交流,增加消费者黏度。品牌近日在上海环贸广场店ATELIER MUJI空间内,主办了一场有关视觉、听觉、触觉三方面观察生活的“24 小时的生活感知”展览。展览以50 位城市生活者为调研对象,调查他们在1 天24 小时中接触到的物品,并使用无印良品的商品和素材进行重建。据介绍,ATELIER MUJI 也是一个无印良品的全新业态,这个特别的展览空间内,将不断发现、对话并展示本土文化,旨在分享以无印良品的视角而启发的有关“感觉良好生活”的方方面面。
      一场线下零售革命
  如果你认为以上景象只不过是种赶时髦式的营销,可能会错过一场商业革命。优衣库创始人柳井正否认了过去优衣库曾经用过的标签,比如快时尚、技术公司、变酷等等,他正在想方设法把优衣库变成一个生活方式品牌。在纽约第五大道的旗舰店里,优衣库已经尝试引入了一家星巴克,另一家曼哈顿店则跟书店和艺术展览结合。再过段时间,全球文化展、瑜伽课都将相继搬进零售店——这些看起来“不务正业”的事情,已经成为优衣库“生活方式战略”的一部分。
  线下店铺已不仅仅是以卖货为目的,加深与消费者的情感交流才是提高消费者粘稠度的关键。UGG正致力于发展鞋类、家居便服、配饰和家居用品,极力在向生活方式品牌转型。去年,UGG在美国弗罗里达的迪斯尼度假区里开了一个概念店,除了鞋类,UGG在店内增加了酒吧、皮具和家居等区域。品牌方表示,随着近几年公司策略的转移,品牌看到消费者对店铺的多渠道购物体验非常感兴趣,门店的目的已经不仅限于扩张营业额,更是关乎于品牌的方向。公司计划将在全球主要城市开设更多生活方式概念店。
  向生活方式品牌转变,不仅是营销手法,更是从产品到商业模式和品牌的全面转型。你会发现,传统服饰品牌美邦正在进行全面转型,大规模推广主打生活方式的概念店。旗下男装品牌祺(CH'IN)的门店变了样,从店铺设计、产品展示等各方面都突出简约的生活方式,并从环保角度出发强调美感。(章 炜)

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