奢侈大牌启用国内“流量鲜肉”

来源:环球时报精致生活   | 作者:章炜 | 2017/7/31 9:19:33

       近日,奢侈品牌巴利(bally)正式宣布唐嫣出任首位亚太区品牌代言人,拍摄2017秋冬系列全新广告大片。在此之前,迪奥(Dior)宣布杨颖(Angelababy)成为中国区品牌大使,这也是该品牌创立70年来首次为全产品线设置这个头衔,对中国市场的重视不言而喻。而自1860年创立以来却从未有过品牌代言人的沛纳海也于今年年初宣布“老干部”霍建华为大中华区品牌代言人。除此以外,包括香奈儿、宝格丽、卡地亚在内的老牌奢侈品牌都开始积极启用具有带货效应的“中国面孔”作为代言人,不断贴近中国市场。
      奢侈品牌的转变
  三四年前,一线大牌还不屑于找中国明星代言,但这几年,奢侈品牌纷纷学会了一个中文词——接地气,开始在中国明星里搜寻匹配的代言人。杨颖成为迪奥中国区品牌大使的新闻引发了网友热议。要知道,这一历史悠久的奢侈品牌对代言人的考察非常严苛,其代言人的“段位”都是像查理斯·塞隆、娜塔丽·波特曼这样的奥斯卡影后级别的人物,而且代言的是价位相对亲民的护肤品。刘亦菲当年代言迪奥化妆品的花蜜系列,已经引发热议。而杨颖这次的代言,包含从化妆品到成衣的全线产品,可谓中国女明星的大突破。
  记者从巴宝莉(Burberry品牌方了解到,拥有160多年历史的巴宝莉)向来以英伦风标榜,多选择与英国本土明星合作,比如奥斯卡影帝、被称为“小雀斑”的埃迪·雷德梅尼,贝克汉姆家的二公子、演员杰米·坎贝尔等。不过这一现象正发生改变。为挽回中国市场,迎合千禧一代消费者,巴宝莉于去年10月宣布吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人。
  此外,记者从宝格丽品牌了解到,这家拥有130多年历史的意大利品牌也于去年开始首次起用亚洲男星,正式宣布吴亦凡成为中国区腕表的代言人。法国前第一夫人卡拉·布鲁尼,奥斯卡影帝阿德里安·布劳迪,这些具备全球性影响力和成熟粉丝群体的国际名人都曾是宝格丽标志性的代言人。如今,这一既重视传承同时又积极面向未来的经典奢侈品牌,正试图从这位充满个性的新生代中国男星身上,找到奇妙的化学反应。
      流量效应
  产品卖给什么样的人,就为什么样的人服务,代言人策略也是如此。相关数据显示,中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币,全球约有1/3的奢侈品被中国人所购买。据巴宝莉财报数据显示,公司全球销售中有近40%的消费来自中国顾客。路易威登在全球的销量甚至有一半都是中国人购买。在欧美市场,老成持重、事业有成,有消费能力且对奢侈品有足够鉴赏能力的中老年人,依然是奢侈品牌最主要的消费群体。而在中国,大牌真正要争夺的,是那些生长在富足年代,热衷于彰显个性和品味的新生代消费者。
  数据显示,启用全新代言人之后,巴宝莉品牌在中国社交媒体微信和微博的影响力明显提高。在吴亦凡微博2180万粉丝的推广下,品牌官方微博的粉丝也早早突破了100万,而其热门微博也全都与吴亦凡有关。今年1月,英国当地媒体报道称,吴亦凡代言后的一系列宣传活动,有效提高了品牌在中国社交媒体微博与微信上的影响力,而这一举措也刺激着这一市场甚至是整个亚洲市场的消费。巴宝莉第三季度零售收入为7.35亿英镑,同比增长22%。
  近一年来,奢侈品牌在国内市场高度一致的动作就是争夺年轻人。迪奥的关于新代言的微博一经发出,几小时内就出现了数万条评论,打破了品牌官微以往几百条评论、不算热闹的局面。目前,迪奥微博的粉丝数量为180万,杨颖在微博上则拥有8200多万粉丝,在Instagram上粉丝数也突破500万。迪奥相关人士表示,品牌新的创意总监Maria Grazia Chiuri的风格是迎合千禧一代、颠覆以往设计。迪奥2017年第一季度销售额同比大涨18%,让迪奥在争议中成功获取了年轻消费者的喜爱。
      风险与不确定性
  不过,现在的明星代言和商业合作风险越来越大。随着互联网、社交媒体导致信息更快传播,从品牌公司的角度出发,挑选明星做代言人或商业合作已成为一场押宝式的赌局。正因为如此,奢侈品对于代言人的选择向来慎之又慎。特别是顶级腕表、珠宝这种真正的硬奢品,它们可能请明星代言某款产品,比如杨幂代言伯爵Possession,卡地亚请鹿晗代言钉子系列等,全线代言是极少的。同时,品牌与明星合作,大多会用到品牌大使、品牌好友、品牌挚友等身份,而对于“代言人”这一代表长期合作与捆绑关系的合约身份则非常谨慎,公关稿上的文字是非常考究与克制的。
  自担任迪奥代言人以后,“杨颖是否符合迪奥精神”的话题引发了网友的激烈讨论。不过给品牌压力最大的是围绕杨颖的诸多争议,比如缺乏作品、演技乏善可陈的问题。而吴亦凡也曾被爆出不利的传闻。发生事件的前一天,宝格丽刚刚邀请了吴亦凡作为“中国区腕表代言人”,这给品牌带来潜在负面的影响。
  另外,明星个人定位是否与品牌文化相契合,目标客户对明星的好感度均是影响品牌产品销量的关键。近日,由于销量不佳,雅诗兰黛宣布停产社交媒体红人“金小妹”肯达尔·詹娜代言的彩妆系列。“一般来说,网红能为产品带来影响力是当她/他能真的热爱这个品牌,也能使用这个品牌,并自发在自己的社交媒体账号上。这能带来忠诚感。肯达尔·詹娜根本不是这条产品线合适的代言人,她不是那种着重化妆的网红。”咨询公司的自身顾问贝格利表示。
  这一点上,沛纳海要慎重得多。私底下,霍建华是沛纳海的粉丝,兜里早就私藏了好几块手表。“一开始是我私下的一个喜好,所以在一些重要场合都会戴。可能他们注意到我有这样的一些照片,所以跟我联系。我当时的感觉就是很惊讶,第一我很喜欢这个表,第二也没有想到可以真的跟自己喜欢的品牌密切地合作。”谈到合作,霍建华如此表示。(章 炜)

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